1. marts 2023

Irma – et anderledes supermarkedsnavn?

Månedens navn

Det er nok ikke gået manges næse forbi, at Coop har besluttet at lukke Irma. Mange (københavnere) begræder lukningen af en historisk supermarkedskæde, der opfattes som anderledes end de andre. Kædens navn – et gammelt pigenavn – skiller sig også ud fra mængden. Eller gør det?

Irma-pigen 1907
Irma-pigen i sin oprindelige skikkelse fra 1907, designet af arkitekt Sofus Greiffenberg. Billede fra Wikipedia

"En epoke er slut i hovedstaden", "Dødsdom til Irma-pigen" og "137 års supermarkedshistorie er snart endegyldigt slut". Sådan lød nogle af overskrifterne i landets medier den sidste dag i januar. Siden er de stærke reaktioner på supermarkedskædens lukning fortsat, der er blevet demonstreret, og muleposer påtrykt Irma-pigen er blevet hamstret i stor stil.

Nu, hvor det altså er ved at være sidste chance for at opleve de blå-hvide butiksfacader i gadebilledet rundt omkring på Sjælland, må det være tid til en opfølgning på en præcist 10 år (og en måned) gammel klumme om Irma, som også dengang var 'månedens navn'.

Ud over at være navnet på en snart forhenværende kæde af supermarkeder, er Irma som bekendt også et personnavn – endda et, der har medvind i disse år. Siden for 10 år siden er navnet blevet tiltagende populært blandt forældre til nyfødte piger (i 2021 fik 25 børn navnet), selvom det dog stadig ikke står mål med antallet af Irma'er i den modsatte ende af livet. Der er således ifølge Dansk Navneleksikon et let faldende antal Irma'er i landet. At Irma er moderne i disse år, passer godt med, at det samme var tilfældet for 100 år siden, og at navnets popularitet nåede et lavpunkt i 1970'erne og 1980'erne.

Irma-kurve
Uden at Irma er blevet et decideret modenavn, ses en stigende tendens i navnets popularitet. Data fra Danmarks Statistiks Navnebarometer

Mens Irma da også matcher meget godt med andre af tidens mest brugte pigenavne (som Alma, Ida og Emma), er matchet ved første øjekast mindre godt med andre supermarkedsnavne. Mange navne på supermarkeder signalerer, at det dér med at handle ind er noget, som folk hverken gider, har tid til eller vil bruge penge på. Derfor lokker flere af navnene med, at det er nemt, hurtigt og billigt at få klaret indkøbene hos netop dem.

Det går hurtigt hos Kvickly og er nemt hos Nemlig

Flere navne på supermarkedskæder gør det klart, at her behøver man ikke at tømme kontoen; som jyske ABC Lavpris og 365discount. SPAR kunne umiddelbart se ud til også at tilhøre denne kategori, men er faktisk en hollandsk kæde, der i 1930'erne startede som DESPAR – et akronym, der står for Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig ('gennem forenet samarbejde profiterer alle regelmæssigt'). Det betyder på hollandsk også 'grantræ', og netop sådan et ses i kædens logo. At det derudover betyder netop 'spar' på adskillige sprog, er nok ikke en ulempe for kæden.

En handletur hos Kvickly kan klares hurtigt – det er tydeligt i navnet, som efter sigende er en forsvenskning af det engelske 'quickly'. I øvrigt skal navnet Kvickly, ligesom Irma, sløjfes til fordel for det nye supermarkedskædenavn Coop (som kommer af 'cooperation' – 'samarbejde'), selvom flere butikschefer har meldt ud, at de vil holde fast i navnet. Fakta er endnu et navn, som nu er droppet af Coop, og mens navnet ikke umiddelbart signalerer hurtighed, var kæden i en årrække kendt for sloganet "Det tager kun fem minutter", som er blevet forklaret af tidligere direktør Michael Christiansen med, at det "bygger på, at det tager kortere tid at handle i en discountbutik end i et supermarked."

Onlinesupermarkedet nemlig.com spiller tydeligt på, at det skal være nemt at handle. Netop det, der kan være besværligt ved at købe ind på den traditionelle måde, er det, nemlig.com ifølge deres hjemmeside, vil gøre op med: "Slut med parkeringsbøvl, stressede ulvetimer og små børn, der plager…" Selvom nemlig egentlig er et adverbium, der ellers bruges til at præcisere, begrunde eller bekræfte, og ikke har noget med adjektivet nem at gøre.

Idealet om den nemme, simple og billige indkøbsoplevelse afspejles også i navnet på discountkæden Netto, som forklarer det på sin hjemmeside: "Netto (som betyder indhold) skal symbolisere, at alt det andet er skrællet væk, og der kun er selve "varen" tilbage." 

Ikke så særligt, som man skulle tro

Er Irma-navnet med sine nostalgisk-trendy oldemor-konnotationer så en sjælden perle i junglen af effektivitetsfikserede supermarkedsnavne? Nej, som jeg skrev om for et årti siden, er kæden ikke, som man kunne tro, opkaldt efter en pige eller kvinde ved navn Irma, ligesom det ikke er en Irma, der har stået model til den nu ikoniske Irma-pige med sløjfe i pagehåret og indkøbskurv over armen.

Irmapigens udvikling
Siden Irma-pigen blev designet i 1907 af arkitekt Sofus Greiffenberg, har hun haft flere udformninger. I første omgang blev hun redesignet i 1942 af arkitekt Bent Mackeprang, og i 2003 gav Irmas egen grafikker, Connie Lyst, Irma-pigen en kortere kjole og en mere rank og knejsende holdning. Illustration fra irma.dk

Det ville ellers være oplagt at tro, at Irma-navnets oprindelse kunne sammenlignes med bilmærket Mercedes' oprindelse. I 1902 skabte Emil Jellinek brandet med inspiration fra sin datter, som netop bar fornavnet Mercedes, som er et traditionelt spansk religiøst navn med betydningen 'barmhjertighed'. Jellinek mente, at navnet bragte held, og endte i øvrigt med selv at ændre sit efternavn til Jellinek-Mercedes.

For Irmas vedkommende er det imidlertid mere sandsynligt en sammentrækning af Johannes Rasmussens MArgarine (da man tidligere ikke konsekvent skelnede mellem I og J), men Irma-historien byder dog alligevel på en far, der brugte sin datter til inspiration. I dette tilfælde var det Sofus Greiffenberg, som skabte Irma-pigen med udgangspunkt i datteren Else.

Med den oprindelseshistorie adskiller Irma-navnet sig altså slet ikke så meget fra andre supermarkedsnavne, som man ved første øjekast kunne tro. Som allerede nævnt, er SPAR et akronym. Og REMA 1000, som blev grundlagt af et norsk ægtepar med efternavnet Reitan, er en sammentrækning af REitan og MAt, mens 1000 er antallet af varenumre, man var nået op på i 1980. I Føtex kan man både købe mad og tøj, og navnet er derfor sat sammen af devarer og TEXtil. Samme model er brugt af tyske ALDI (som i øvrigt også er på vej til at lukke sine butikker i Danmark), hvilket står for ALbrecht (et familienavn) og DIskont ('rabat'). Så faktisk er Irma – rent navnemæssigt – ikke rigtigt noget særligt.

Når et navn ikke bruges som et navn

Det ændrer dog ikke på, at Irma for mange (københavnere) alligevel er noget helt særligt og vil blive savnet i gadebilledet. Faktisk har netop supermarkedets status som fast inventar i gadebilledet betydet, at Irma ofte slet ikke bruges som et navn, men snarere som et appellativ – sådan som det ofte er tilfældet med f.eks. kendte butikskæder. Når vi taler om "den lille Irma på hjørnet" eller spørger "hvor mange Irma'er er der i København?", bruges navnet som repræsentant for en klasse med fælles egenskaber – og ikke længere som egentligt navn.

Der er ingen tvivl om – især ikke efter de seneste ugers reaktioner – at Irma er et stærkt brand. "A name is the core of a brand," skriver de finske navneforskere Ainiala, Saarelma og Sjöblom, men udover den sproglige del af brandet, navnet, er også den stærke visuelle identitet, der kendetegner Irma, vigtig. Særligt i form af Irma-pigen, som altså også er hende, der pryder de muleposer og anden merchandise, som i disse uger er revet af hylderne og nu sælges på dba.dk for hundredvis af kroner.

Supermarkedet Irma repræsenterer nemlig pludselig mere end nogensinde nostalgi og de gode gamle dage. Faktisk ikke ulig de konnotationer, der i disse år er knyttet til navnet Irma, og som får forældre med hang til navne fra oldeforældregenerationen til at synes om det. Og gad vide, om ikke også afskeden med supermarkedet Irma vil påvirke antallet af nyfødte Irma'er i den nærmeste fremtid?

Katrine Kehlet Bechsgaard

Emner